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中國(guó)企業(yè)的印象名片－中國(guó)CIS
作者：史光起 時(shí)間：2008-7-17 字體：[大] [中] [小]
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CI——英文CorporateIdentity的縮寫，是企業(yè)識(shí)別的意思。CIS——英文CorporateIdentitySystem的縮寫，意為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。CI的內(nèi)容主要包括一致、識(shí)別、個(gè)性、特征等。CIS由三部分組成：MI（mind Identity），企業(yè)理念識(shí)別；BI(BehaviorIdentity)，企業(yè)行為識(shí)別；VI(VisualIdentity)，企業(yè)視覺識(shí)別。CI是企業(yè)自我識(shí)別與來自企業(yè)外部對(duì)企業(yè)特性的識(shí)別并達(dá)成的共識(shí)。CI經(jīng)過了100多年的不斷完善、演變，目前已比較成熟，因地域、經(jīng)濟(jì)、文化等差異，分為了兩大主流：歐美型CI與日本型CI。兩者各有其特點(diǎn)、所長(zhǎng)。
在發(fā)達(dá)國(guó)家為企業(yè)所普遍采用的CIS，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)十幾個(gè)年頭了，從最初的不了解，抵觸，到慢慢的接受，如今企業(yè)已經(jīng)基本認(rèn)可了CIS的作用與價(jià)值，但隨之而來的問題是，該導(dǎo)入歐美型CIS還是日本型CIS。歐美型CIS的特點(diǎn)是側(cè)重企業(yè)對(duì)外傳播，以視覺形象整合傳、公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷等為手段，以擴(kuò)大企業(yè)知名度，塑造企業(yè)公眾形象為目的，對(duì)企業(yè)快速進(jìn)入公眾視線、提高知名度有很大作用；日本型CIS的特點(diǎn)是主抓企業(yè)內(nèi)部管理與文化建設(shè)，以內(nèi)部理念的整合、企業(yè)文化的提煉與教育、訓(xùn)練等為手段，以提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力為目的。在規(guī)范企業(yè)管理、提高整體素質(zhì)方面作用突出。兩者之間的側(cè)重點(diǎn)不同，各有所長(zhǎng)，沒有優(yōu)劣之分。中國(guó)企業(yè)多采用歐美型CIS，或因認(rèn)識(shí)不足，資金有限等原因，只導(dǎo)入VI（企業(yè)視覺形象識(shí)別）。至于應(yīng)該導(dǎo)入日本型CIS還是導(dǎo)入歐美型CIS，筆者以為：完全照搬哪一個(gè)都不適合，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)人文、地域特色很豐富且特殊的國(guó)家，國(guó)際通行的管理模式、營(yíng)銷模式等，在中國(guó)多遭兵敗。要么含恨而去；要么在覺悟了“中國(guó)特色”后重生。中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，物產(chǎn)十分豐富，未來的中國(guó)將在世界經(jīng)濟(jì)中占有更加重要的位置，隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的深入，與世界經(jīng)濟(jì)的逐步接軌，中國(guó)市場(chǎng)必將形成自己的CIS——中國(guó)型CIS。歐美與日本的CIS各有所長(zhǎng)且相對(duì)成熟，我們?cè)趯?dǎo)入CIS時(shí)應(yīng)該把兩者都拿過來進(jìn)行比較、篩選，符合中國(guó)市場(chǎng)規(guī)律，適合自身特點(diǎn)的部分留下，與企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、理念、文化等相結(jié)合，構(gòu)建出自己的CI基礎(chǔ)，并在市場(chǎng)探索中不斷完善、發(fā)展。也要屏棄一些不符合自身核心理念與客觀環(huán)境的東西。對(duì)于塑造中國(guó)型CI，筆者有如下建議：
1、 人是CIS之本
在中國(guó)最深?yuàn)W的文化是人文化。悠久的歷史與傳統(tǒng)的文化、觀念、禮教、民俗等，構(gòu)成了今天中國(guó)豐富而又深?yuàn)W的人文化。對(duì)企業(yè)而言，影響決策方向的主要因素就是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其往往會(huì)把主觀的思想作為企業(yè)的行動(dòng)思想。如果導(dǎo)入的CIS，其核心理念與領(lǐng)導(dǎo)者的思想形成對(duì)立或無法統(tǒng)一時(shí)，這套CIS要么被高高掛起——擺著你的，做著我的；要么就是被執(zhí)行的支離破碎。所以，深入了解、分析企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者的決策思想十分重要，包括價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、文化結(jié)構(gòu)，甚至是個(gè)性特點(diǎn)、做事風(fēng)格等。而對(duì)每一位員工的思想溝通也是十分重要的，大家都不理解、不認(rèn)可的CIS一定要調(diào)整，不然也很難在企業(yè)中推行，只有將領(lǐng)導(dǎo)者、全體員工、CIS，三方面的思想統(tǒng)一到一個(gè)層面的時(shí)候，CIS才能有效實(shí)施并發(fā)揮作用。
2、思想——CIS的靈魂
導(dǎo)入CIS后看著企業(yè)統(tǒng)一的形象、員工規(guī)范的行為、一切有章可尋，可能覺得已與國(guó)際接軌并增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)，此時(shí)企業(yè)往往忽視了一個(gè)根本問題——CIS的思想。
MI是企業(yè)特色的理念，是CI構(gòu)成的基礎(chǔ)，而有些企業(yè)的CIS在運(yùn)行一段時(shí)間后慢慢淡化了思想層面的東西，只注意企業(yè)形象的統(tǒng)一傳播、員工的行為規(guī)范等有形的東西，如此極易造成員工只知道怎么做，卻不知道為什么這么做，這樣BI部分就會(huì)被執(zhí)行的十分生硬。尤其中國(guó)是禮儀之邦，對(duì)行為的處理十分講究，拿“笑”來說：微笑、大笑、憨笑、奸笑、苦笑、傻笑、假笑……每一個(gè)笑容的背后都有一套復(fù)雜的思想。企業(yè)也是如此，沒有思想的行為如同木偶一樣，怎么能達(dá)到理想的效果呢？視覺傳播也一樣，沒有思想內(nèi)涵做支撐，其表現(xiàn)也必然十分蒼白。
人總是先有思想而后有行動(dòng)的，所以，企業(yè)導(dǎo)入CIS時(shí)，思想永遠(yuǎn)走在前面，也永遠(yuǎn)不能丟棄。
3、切忌生搬硬套
有些企業(yè)“按圖索驥”將成功企業(yè)所應(yīng)用的CI照搬過來，妄圖將一套優(yōu)秀企業(yè)的“成功CIS”復(fù)制到自己的企業(yè)中，這樣的做法可能會(huì)導(dǎo)致邯鄲學(xué)步的后果：沒學(xué)到別人的東西，反而把自己會(huì)的東西給扔了。曾經(jīng)聽過某企業(yè)復(fù)制青島海爾集團(tuán)CIS，導(dǎo)致員工集體罷工的事件。每個(gè)企業(yè)的個(gè)體差異不同，地域特色、文化背景、管理方式、人員素質(zhì)等都有所不同，這些差異不是一套CIS所能改變并統(tǒng)一的，只有根據(jù)自身特點(diǎn)導(dǎo)入適合自己的CIS，才能發(fā)揮其作用。
4、不要將CI的作用“神化”
通過導(dǎo)入CIS取得成功的企業(yè)很多，如海爾、春蘭等。CI的作用普遍得到了企業(yè)的認(rèn)可，甚至有些被夸大。CI畢竟有其自身的局限性， CI只是一種手段或一個(gè)工具，它只能幫企業(yè)解決一部分問題，而非全部問題，如果使用不當(dāng)還會(huì)給企業(yè)帶來問題。如識(shí)別混亂給消費(fèi)者造成識(shí)別的模糊或錯(cuò)誤；CIS推行不利造成內(nèi)部資源消耗等。其導(dǎo)入時(shí)機(jī)也要謹(jǐn)慎，推敲企業(yè)目前的機(jī)制、規(guī)范程度、人員素質(zhì)、對(duì)CI的認(rèn)識(shí)程度、環(huán)境因素等。只有正確的看待與利用CI并與其他管理、營(yíng)銷手段相互配合才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
5、CI的不足與背后的機(jī)會(huì)
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷核心的轉(zhuǎn)變（以企業(yè)、產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心）CI的不足已逐漸顯露：CI產(chǎn)生并發(fā)展的時(shí)期正處于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從“重推銷”向“重營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)換階段。所以，CI的思想主要是以自我為核心，這種思想在今天的以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)下已很難適應(yīng)，CI的作用也在慢慢的減弱。我們?cè)趯?dǎo)入CI時(shí)應(yīng)積極探索，將原有的 CI戰(zhàn)略思想進(jìn)行突破：從以自我為核心向以市場(chǎng)、消費(fèi)者為核心轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變將促使CI的思想與方向發(fā)生轉(zhuǎn)變，而先知先覺的企業(yè)將是最大的受益者。
6、 體現(xiàn)民族特色
我國(guó)加入WTO以來，本土企業(yè)已越來越多的感受到來自國(guó)際市場(chǎng)的壓力，我們要“激流勇進(jìn)”積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)并參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，CI的導(dǎo)入就是非常必要的。在國(guó)際市場(chǎng)最有效的識(shí)別就是民族特色，歐美、日本很多成功的企業(yè)都把本國(guó)的民族文化融入到營(yíng)銷戰(zhàn)略與CI之中。中國(guó)歷史悠久，民族文化十分豐富，對(duì)此，我們應(yīng)善加利用，不要放著我們自己身邊的寶藏不開采，而去追逐所謂的“國(guó)際化”有些本來很有民族特色的企業(yè)，在形象設(shè)計(jì)上非要弄的一身“洋”味，這樣的企業(yè)已失去競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng)的資格。可喜的是我們身邊已有越來越多的企業(yè)開始重視并利用民族特色這張?zhí)厥獾臓I(yíng)銷牌。想在強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地，民族特色必不可少，因?yàn)�，只有民族的，才是世界的�?
7、 探索更多的識(shí)別方式
CI可以讓消費(fèi)者了解、識(shí)別企業(yè)，而企業(yè)可供消費(fèi)者識(shí)別的不僅僅是思想、行為、視覺，在今天這個(gè)注重消費(fèi)體驗(yàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，可識(shí)別的方面還有很多，比如聲音、光線、情節(jié)或綜合的體驗(yàn)等。“旺旺”、“英特爾”、“雅芳”等很多企業(yè)都有自己獨(dú)特的聲音識(shí)別，讓人聽到就會(huì)聯(lián)想到特定的企業(yè)或產(chǎn)品。目前企業(yè)對(duì)聲音識(shí)別尚處于初級(jí)或意識(shí)階段；特殊的光線所營(yíng)造的氛圍對(duì)消費(fèi)者也可形成識(shí)別，但多數(shù)企業(yè)尚無此認(rèn)識(shí)及應(yīng)用能力；情節(jié)識(shí)別對(duì)服務(wù)型企業(yè)很實(shí)用，通過體驗(yàn)別處無法體驗(yàn)到的特殊情景經(jīng)歷，讓消費(fèi)者記住并喜愛某企業(yè)及其提供的服務(wù)或產(chǎn)品。日本一家旅館的情節(jié)服務(wù)，設(shè)計(jì)的十分新穎：顧客要經(jīng)過一段風(fēng)景優(yōu)美的林陰小路，路邊的告示牌寫著：草地與樹上的野果請(qǐng)隨便采摘，但請(qǐng)注意安全。還會(huì)經(jīng)過一座藤木吊橋，并遇到一位當(dāng)?shù)氐摹爸嘎啡恕薄@些經(jīng)歷讓城市中的人感到新奇而又興奮，將不便的交通環(huán)境變?yōu)榱擞腥さ捏w驗(yàn)。到了旅館會(huì)有侍者把芳香的花瓣與花露灑在顧客身上，并奏起當(dāng)?shù)鬲?dú)特而又優(yōu)美的音樂，讓人心曠神怡。這些有趣而又獨(dú)特的情節(jié)與體驗(yàn)，讓到過此處的顧客終生難忘；體驗(yàn)識(shí)別包含的更廣，可能是光線、聲音、情節(jié)或他們的組合。星巴克為消費(fèi)者提供的“第三空間”體驗(yàn)服務(wù)就做的非常出色，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格與識(shí)別。
8、CI的設(shè)計(jì)要“通俗易懂”
中國(guó)市場(chǎng)的成熟度較經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定距離，企業(yè)員工的素質(zhì)也“良莠不齊”這時(shí)導(dǎo)入CI就要考慮該企業(yè)員工與消費(fèi)者能否理解與認(rèn)同，否則，也難以發(fā)揮作用。而有些策劃公司喜歡把CI搞的高深末測(cè)，把大量深?yuàn)W但并不見得實(shí)用的術(shù)語和組組數(shù)據(jù)進(jìn)行堆積，做的如“天書”一般，以便讓企業(yè)覺得物有所值，而心甘情愿的掏錢。把企業(yè)搞的不知所云，消費(fèi)者也一頭霧水。這種做法是不負(fù)責(zé)的，這種CI也是沒有價(jià)值的。
9、 嚴(yán)抓執(zhí)行
一個(gè)企業(yè)各方面都符合導(dǎo)入CI的條件，也確實(shí)導(dǎo)入了一套優(yōu)秀的CI，但并不等于一定就會(huì)成功，因?yàn)橹袊?guó)人具有思想靈活、主觀自律性較差、企業(yè)人員流動(dòng)性大等特點(diǎn)。CIS的落實(shí)需常抓不懈才能發(fā)揮作用，切不可導(dǎo)入時(shí)執(zhí)行的嚴(yán)格規(guī)范，而一段時(shí)間后卻沒人再提起，使花費(fèi)人力、財(cái)力導(dǎo)入的CIS名存實(shí)亡，而這種現(xiàn)象在中國(guó)十分普遍。落實(shí)CI與打造品牌一樣需要恒久不移的堅(jiān)持。
10、 CI要個(gè)性十足
CI的主要作用就是——識(shí)別：讓消費(fèi)者在眾多的企業(yè)中一下就能認(rèn)出你，并在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的記憶。CI要具有行業(yè)特色，在行業(yè)中又要差異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)外要高度差異，對(duì)內(nèi)要高度統(tǒng)一。如今企業(yè)CI的識(shí)別性、記憶性越來越差，造成這一現(xiàn)象的主要原因除媒體傳播泛濫，信息爆炸等原因外，也有企業(yè)對(duì)CI重視程度不夠的因素所致：企業(yè)不愿意花錢，隨便找?guī)讉�(gè)院校的學(xué)生來做CI，在把企業(yè)自身的一些制度、經(jīng)驗(yàn)、理念加上去，所謂的VI或CI就出爐了，筆者稱其為“業(yè)余CI”，這樣的CI根本不能給消費(fèi)者留下印象，對(duì)內(nèi)也起不到加強(qiáng)管理等作用，毫無實(shí)用價(jià)值，只能作為花架子擺在老板的辦公桌抽屜里；有些企業(yè)則請(qǐng)策劃公司來做，這應(yīng)該是最明智的做法，但因不愿意投入“高昂”的費(fèi)用，而選擇一些不專業(yè)的策劃公司。因其不具備導(dǎo)入CI的能力，當(dāng)有企業(yè)來購買時(shí)就把固定的一套“CI模塊”拿出來，根據(jù)企業(yè)的情況稍加改動(dòng)、拼裝就成了，根本不考慮或沒有能力考慮企業(yè)的自身特點(diǎn)、人文內(nèi)涵、發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)特點(diǎn)等深層次因素與市場(chǎng)實(shí)際情況。筆者稱其為“克隆CI”執(zhí)行起來問題一大堆，不符合自身情況，也不符合市場(chǎng)情況。因?yàn)槭悄K化的CI，好多企業(yè)的CI都象一個(gè)模子里出來的一樣，這樣的CI會(huì)給企業(yè)帶來復(fù)面的效果。
愿筆者以上觀點(diǎn)能為企業(yè)在導(dǎo)入CI時(shí)有所幫助，也希望中國(guó)盡快形成有自己特色，適合自身特點(diǎn)的CIS。
史光起先生現(xiàn)為金恒信企業(yè)戰(zhàn)略顧問公司總經(jīng)理，兼任多家企業(yè)管理與營(yíng)銷顧問，大學(xué)客座講師。文化廣告概念提出者，多年本土實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與跨國(guó)公司從業(yè)經(jīng)歷使其對(duì)中、西方管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的合壁與本土化實(shí)際應(yīng)用有著獨(dú)到的見解。目光一直關(guān)注并研究我國(guó)中、小企業(yè)發(fā)展時(shí)遇到的各種問題及解決方法。主要從事企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌策劃、員工培訓(xùn)、財(cái)務(wù)管理、活動(dòng)策劃、廣告創(chuàng)意、CI導(dǎo)入等。擅長(zhǎng)將生澀難解的營(yíng)銷、管理理論用非專業(yè)人士易于理解的語言進(jìn)行表述，被中、小企業(yè)主親切地稱為中國(guó)營(yíng)銷、管理領(lǐng)域的“草根英雄”其實(shí)效性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，低成本的營(yíng)銷管理理念被稱為“草根派營(yíng)銷”現(xiàn)為多家營(yíng)銷管理類報(bào)刊、網(wǎng)站、電臺(tái)特約撰稿人，發(fā)表營(yíng)銷管理著作二百余篇。其針對(duì)中國(guó)中、小企業(yè)所著的《中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)之路》一書即將出版。聯(lián)系電話: 13086887949，電子郵箱: Shiguangqi666@126.com�。ㄍ琈SN用戶名），歡迎與各界人士探討交流